PPCКонтекстная рекламаПродвижение

Крупные бренды переносят программатик рекламу к себе, должны ли агентства быть обеспокоены?

Поскольку технология проникает в рекламную индустрию, многие крупные бренды предпочитают хранить большую часть своего маркетинга внутри компании … Procter & Gamble, Unilever и Netflix, например. Стремясь полностью контролировать свой бизнес, эти гиганты промышленности накапливают свои медиа-бюджеты (и их данные) для себя, обрекая на голод руки, которые когда-то их кормили. Но что это значит для рекламной индустрии, о смерти которой сообщалось еще в 1994 году? Может ли ценность рекламных агентств быть действительно узурпирована собственными клиентами?

Внутренний маркетинг указан как одна из самых разрушительных тенденций в рекламной индустрии сегодня. «В число компаний, которые больше не работают с внешними маркетинговыми агентствами, наблюдается резкий рост», — говорится в Harvard Business Review; «Проникновение внутренних агентств увеличилось на 16 процентных пунктов до 58% по сравнению с аналогичным опросом, проведенным в 2008 году», — сообщает Forbes. Похоже, что высокотехнологичные CMO (Chief Marketing Officers) убивают все маркетинговые агентства за раз.

Владение Системой

Но не всё так просто, как обычный поиск «побыстрее и подешевле». Компании начинают понимать силу потребительских данных и требуют максимальной прозрачности и контроля, когда дело доходит до их рекламы. В сегодняшнем климате это часто означает засучивание рукавов и осуществление дел самостоятельно.

Сегодняшние крупнейшие бренды используют проприетарные программные рекламные технологии . «Три крупнейших глобальных рекламных ресурса — Procter & Gamble Co., Unilever и L’Oréal — либо разработали, либо разрабатывают проприетарные технологические системы, управляемые, по крайней мере, с некоторым участием со стороны своих медиа-агентств». P & G полезли первыми на рожон после создания Hawkeye, внутренней торговой системы, в 2010 году. Основные игроки, такие как Unilever, Target, Walmart, Netflix и другие, последовали этому примеру.

Владение системой. Это конечная цель брендов, которые вырезали промежуточные агентства. Владение равно контролю: контролируйте свои деньги. Контролируйте свои данные. Контролируйте места размещения объявлений. Контролируйте свои отношения с аудиторией. Контролируйте свои потенциальные продажи.

Unilever доверяет своей внутренней ультра программатик системе с показателем мошеннических рекламных показов в США 2% — это невероятное число, учитывая средний показатель в отрасли — 37%.

Команда Netflix работает в тесном контакте с социальными и платными поисковыми командами для максимального внутреннего сотрудничества: «Иметь такую ​​близость гораздо сложнее с агентством», — говорит Кэти О’Дауд.

Компания StubHub также внедрила такую платформу. «Основная группа из трех человек управляет стеком. Помимо некоторой помощи здесь и там от поставщиков технологий, она полностью самодостаточна. Мы можем быть очень проворными, потому что мы не работаем через посредника, и это важно для программатик рекламы, — говорит Ли Энгель из StubHub.

Агентства, делайте заметку: это время возможностей

Но давайте еще не будем списывать роль рекламных агентств. Да, огромные бренды контролируют свою программатик рекламу, потому что могут. Организации с деньгами, ресурсами и талантом, чтобы диктовать условия, всегда будут делать именно это.

К счастью для агентств, не каждый бренд — Netflix. Не каждая компания имеет опыт и ресурсы для запуска полномасштабного отдела рекламных технологий или напрямую работать с медиа-компанией для разработки проприетарной технологии. Многие бренды уже растягивают свое ограниченное время и ресурсы неприятно уменьшаются. По мере того, как технология продолжает демократизировать бренды, большие и малые, рабочая нагрузка действительно великого творца останется неизменной.

Агентства отмечают: это момент возможности. В то время как бренды адаптируются к новым технологиям, креативным агентствам будет предложено сосредоточиться, на креативе.

По словам Брэда Джакмена из Pepsi, «агентству будущего нужно будет с энтузиазмом заниматься творчеством и сотрудничеством с миром Голливуда, Силиконовой долины и другими платформами распространения, независимо от того, принадлежат они им или нет … Это будет работать гораздо больше, в качестве Голливудской студийной модели», потянув правильные таланты для работы.

Итак, должны ли агентства беспокоиться о собственном рекламном бизнесе? Скорее всего, нет. Хоть технология может быть широко принята брендами в ближайшем будущем, потрясающее творчество практически невозможно для многих брендов для самостоятельной реализации. Таким образом, все исполнения, требующие технологии + креатив (например: контент-маркетинг = креатив и контент + распространение), скорее всего, будут лучше всего выполняться на уровне агентства. Агентства, безусловно, могут поддерживать свою часть пирога, сплавляя свои творческие результаты на новейшие и самые лучшие технологии, принятые брендами.

Теги

Похожие статьи

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Close