PPCКонтекстная рекламаПродвижение

Видите падающую отдачу от AdWords? Вот 5 профессиональных стратегий по оптимизации

Ваш вице-президент по маркетингу поручил вам катить камень в гору (постоянно оптимизировать ваши кампании в AdWords, даже когда вы достигли своих квартальных целей). 

Это становится особенно болезненным, когда вы получаете уменьшающуюся отдачу от своих усилий по оптимизации. Есть много тактик на выбор, но многие из них могут быть пустой тратой времени и могут привести вас к минимальному воздействию.

Когда ситуация становится тяжелой, вам нужно проявить творческий подход и найти недорогие и быстрые способы максимально оптимизировать свои кампании.

Вот пять передовых стратегий для получения большой оптимизации в AdWords.

1. Достичь людей, которые проигнорировали вас из-за вашего бюджета

Прежде чем инвестировать время в обширные исследования, спросите себя:

Я получаю полную отдачу от существующего целевого рынка?

Скорее всего, вы теряете долю рынка для целевых ключевых слов (и местоположений) из-за ограничений бюджета.

Чтобы увеличить ваши кампании, уменьшите потерю доли рынка из-за ограничений бюджета.

Проверка реальности: теряете ли вы долю рынка из-за бюджета?

Проверьте показатель «Search Lost IS (Budget)» в Google AdWords. Вы найдете его в категории «Конкурентные показатели».

Итак, каков у вас цифра? 2%, 12% или 32%?

Вот пример: счет нашего клиента терял до 32% доли рынка из-за бюджета на четвертую неделю. Это означает, что они ускорились в начале месяца, но должны были замедлиться к концу месяца, чтобы соответствовать месячной цели бюджета.

Потеря по поиску из-за бюджета (диаграмма) (от SCUBE Marketing)
 

Как только вы узнаете в аккаунте, сколько доли рынка вы потеряли, вы сможете углубиться уже в данные ваших кампаний. Вы с точностью узнаете, какие кампании способствуют потере. Эти драгоценные камни — ваши возможности роста.

Потеря по поиску из-за бюджета на кампанию (от SCUBE Marketing)

План действий: увеличение ежедневных бюджетов… с учетом производительности

Один из многих путей, по которому вы можете пойти здесь, является увеличение ежедневных бюджетов на основе производительности. Для принятия решений используйте три ведра производительности:

  • Отлично. Ваш CPL (Cost-per-lead) хорош. Выжмите больше из этого. Увеличьте бюджет.
  • Плохо. Ваш CPL высок. Вы увеличите плохую производительность, увеличив бюджет. У вас не получится достичь цели, увеличив объем. Сократите бюджеты, чтобы вы могли выделять больше средств для производительных кампаний.
  • Погранично. Ваш CPL нуждается в работе. Работайте над сокращением рекламных трат и начинайте поднимать ежедневные бюджеты — медленно.

Общие бюджеты помогут вам легче управлять бюджетами кампаний. Вот как определить приоритеты для ваших кампаний и сгруппировать их в Общие бюджеты:

  1. Отсортируйте кампании по Конверсиям и CPL.
  2. Сгруппируйте кампании в Общие бюджеты на основе производительности. Нам нужно иметь четыре группы — от B1 до B4 — в зависимости от важности, где B1 не имеет бюджетных ограничений, а B4 имеет самое большое количество ограничений по бюджету.
     
  3. Рассчитайте требуемые ежемесячные расходы. Суммируйте каждую категорию кампаний по стоимости за месяц. Убедитесь, что все кампании соответствуют месячному бюджету.
  4. Распределяйте соответственно. Сначала используйте максимально необходимый бюджет для B1, затем B2, B3, B4.

Есть еще кое-что, что можно сделать, чтобы улучшить свою кампанию AdWords.

2. Улучшить долю рынка, потерянную из-за низкого Рейтинга объявления

Еще один отличный способ улучшить ваши кампании в AdWords — уменьшить долю на рынке из-за низкого рейтинга рекламы. Если вы не знакомы с этим, то я представляю вам быстрый, практичный обзор.

Рейтинг объявлений похож на MTV Топ 40 (и если вы помните Scatman, я дам вам пятюню). Вместо ранжирования, основанного на продажах аудиокассет, виниловых и других форматов в течение семи дней, рейтинг объявлений основан на трех переменных для каждого поискового запроса:

  • Ваша ставка
  • Ваш показатель качества объявления
  • Качество целевых страниц для компьютеров и мобильных устройств
Scatman (от Giphy)
 

Я пропущу Качество целевых страниц для компьютеров и мобильных устройств, поскольку большинство серьезных рекламодателей уже используют их (и я надеюсь, что вы один из них).

Две переменные, которые больше всего значат, — это ваши ставки и показатель качества. Если они остаются постоянными в вашей учетной записи, но ваши конкуренты продолжают увеличивать свои показатели, ваш рейтинг объявлений относительно конкурентов уменьшается, а доля вашего рынка (доля показов) теряется из-за увеличения рейтинга рекламы.

Проверка реальности: теряете ли вы долю рынка из-за рейтинга объявлений?

Как и в случае с вашим бюджетом, отметьте метрику «Search Lost IS (Rank)» в Google AdWords. Она находится в категории «Конкурентные показатели».

Потеря по поиску из-за показателя рейтинг объявления (от SCUBE Marketing)
 

Еще раз, найдите свою цифру для уровней аккаунта и кампании. Как только вы узнаете, вы поймете, в каком направлении действовать.

Меню вашего роста ограничено двумя вариантами:

  • Увеличение ставки
  • Улучшение показателя качества

План действий: увеличьте ставки

Если ваш показатель качества уже высок (попытки его улучшения могут привести к уменьшению отдачи или негативному влиянию на коэффициент конверсии), а ваши CPL здоровы, у вас нет другого выбора, кроме как увеличить ставки. Ваш CPL повысится, но вы сможете получить гораздо больше конверсий.

План действий: улучшите свой показатель качества

Если показатель качества низкий, работайте над его улучшением. Вы можете повлиять на показатель качества с тремя факторами (прямо с Google):

  • Ожидаемый CTR объявления. Он рассчитывается на основе исторических данных о кликах и показах (принимая в внимание такие факторы, как позиция объявления, расширения и форматы, которые могли повлиять на видимость объявления, когда был получен клик).
  • Релевантность объявления поисковому запросу. Это степень соответствия текста вашего объявления поисковому запросу пользователя.
  • Качество целевой страницы. Оно зависит от того, соответствует ли страница объявлению и как просто на ней найти нужную информацию.

Недавно Google улучшил отчет о показателях качества. Вы можете увидеть состав вашей оценки с использованием исторических данных. Это поможет вам оценить, как предыдущие изменения аккаунта повлияли на вашу оценку.

Отчет о результатах нового качества (от SCUBE Marketing)
 

Проблема: вы не можете превратить свой показатель качества в деньги. Это не KPI (Key Performance Indicator).

Учитывая, что, если ваши коэффициенты конверсии хорошие, не жертвуйте своими результатами ради показателя качества. Да, вы можете немного улучшить свой показатель качества, но если ваш уровень конверсии падает, дешевые клики не будут иметь значения.

Если ваш уровень конверсии плохой, то вы можете:

  • Написать более релевантные объявления (с упором на улучшение CTR (Click-Through Rate) и CVR (Conversion Rate)
  • Улучшите целевую страницу (с упором на улучшение CVR). Я рекомендую использовать Unbounce для создания релевантных целевых страниц, ориентированных на конверсии. Вы можете повысить их релевантность с помощью динамической подмены текстагибкого дизайна и быстрой загрузки. Также вы можете использовать Landing Page Generator

Как только вы удовлетворены уровнем конверсии, вернитесь к увеличению ставок. Перейдем к следующему шагу, который вы можете сделать, чтобы улучшить свои кампании.

3. Углубитесь в этапы нового покупателя

Покупатели имеют разные этапы в своем путешествии. Вам нужно понять этапы покупки для ваших клиентов, понять их различия и, наконец, адаптировать свой маркетинг к ним.

Чтобы проиллюстрировать разницу между ними, я буду использовать пример, который об единорогах. Предположим, вы держали своего единорога, заключенного на подводной лодке в течение нескольких лет. Ваш единорог подвергся воздействию асбеста и заболел мезотелиомой. Вы решили подать в суд на владельца подводной лодки, и вы начали искать адвоката. Хорошего. Кого-то, как Саул Гудман.

Саул Гудман может подать в суд на кого угодно (от YouTube)
 

Вы можете пройти любой из трех этапов:

  • Осознание — самое начало процесса. Ищя идеи или пытаясь определить проблему. Далеко от принятия решений. Пример: поиск симптомов или вариантов лечения.
  • Рассмотрение — рассмотрение потенциальных вариантов. Не готовы принять решение. Пример: посмотреть, какая сумма предусмотрена за то, что ваш бедный единорог заболел.
  • Решение — готовность принять решение. Ищете решение. Пример: поиск адвоката.

Фактически, мы использовали этот подход для реальных юридических фирм. У одной юридической фирмы были свои взгляды на стратегию, лежащую в основе этапа принятия решений. Мы определили возможности для перехода на стадии рассмотрения и повышения осведомленности. Новые этапы помогли удвоить количество потенциальных клиентов. Позвольте мне визуализировать это:

Удвойте своих лидов, проводя их по этим этапам блуждания новых покупателей (от SCUBE Marketing)

Проверка реальности: привязаны ли ваши кампании к определенным этапам покупателя?

Пройдите через свои кампании и сопоставьте их с соответствующими этапами покупателя. Если вы не обдумываете стадии своего покупателя, ваш коэффициент конверсии может быть затронут этим из-за плохого соответствия между предложением и намерением этапа покупателя.

Подумайте о концепции температуры трафика, охватываемой Молли Питтман и Джонатан Дане. Затем просмотрите свое предложение и убедитесь, что оно соответствует цели покупателя.

Предложения соответствуют температуре движения, с холодными лидами (осведомленность) слева и теплыми лидами (этап принятия решения) справа. (от KlientBoost)

План действий: определить пробелы и переходить по этапам нового покупателя

После сопоставления кампаний с конкретными этапами покупателя определите возможности для расширения.

Углубитесь в этапы, которые вы полностью не охватили. Например, если вы сосредоточены только на этапах принятия решений и рассмотрения, разверните стадию осознания.

После того, как вы определите отсутствующий этап(ы), выполните следующие действия:

  1. Выполните исследование ключевых слов для новых кампаний на недостающем этапе.
  2. Разрабатывайте предложения, которые представляют собой цель этапа покупателя.
  3. Создайте объявления и целевые страницы, отражающие предложение.

Давайте посмотрим на следующий шаг, который вы можете предпринять для улучшения кампаний AdWords.

4. Развернитесь в новых местах

Месторасположения могут быть упущены из виду, в которых мы можете расшириться.

Допустим, вы владеете бизнесом по разведению единорогов и ориентируетесь на места в определенном радиусе своего офиса. Вы предполагаете, что вы должны ориентироваться на людей, живущих рядом с вашим бизнесом.

Разведение единорогов(от Giphy)
 

Подумайте об этом еще раз. Возможно, вы упускаете ваши возможности. Учитывайте эти два факта:

Если у вас нет этого в этих местах, то вы теряете на этом. Например, один клиент, продающий индивидуальные кухонные шкафы, предоставил нам рекомендованный список мест с богатым населением. Мы показывали объявления в этих местах, и тяга была небольшой. Мы не израсходовали весь бюджет.

Затем мы определили новый набор географических мест, где целевая аудитория может работать, и снова протестировали. Лиды выросли до 155% в 1 месяц (после изменения) и на 30% больше во 2 месяц.

Таргетинг по местоположению (через SCUBE Marketing)

Проверка реальности: вы ориентируетесь на все возможные местоположения?

Проверьте целевые местоположения. Вы делаете таргетинг на основе того, где люди живут, поездки и работы?

Если вам не хватает каких-либо категорий местоположения, определите их.

План действий: Расширьтесь в новые категории местоположений

Как только вы определили пробелы, сделайте свое исследование и расширьтесь. Вы можете расшириться на основе следующих сценариев:

  1. Пригородные места. Люди на существующем рынке перемещаются.
  2. Места работы на существующем рынке. Люди на существующем рынке на работе.
  3. Новые места для нового рынка. Новые места, чтобы охватить новую аудиторию, если ваш бизнес может работать в них.

5. Расширьте свое предложение

Получение нового клиента значит много. Неважно, получаете ли вы их, продавая основной продукт или приманкой (loss leader). (Если вы не знакомы с концепцией приманки, вот краткое изложение. Приманка — это продукт, который открывает двери для получения новых клиентов)

Как только вы получаете клиента, ваша цель — увеличить их жизненный цикл. Я подробно рассказал о жизненном цикле клиента в другой статье

Например, возьмем Starbucks. Есть причина, почему они одни из единорогов в своей отрасли. Их маркетинг не сосредоточен на продаже пятидолларового Unicorn Frappuccino (они на самом деле существуют), а именно о приобретении лояльного клиента, который будет генерировать 14 099 долларов за всю свою жизнь.

Starbucks Unicorn Frappuccino (от Starbucks)

Проверка реальности: есть ли у вас уникальное предложение, которое вы можете продать для получения новых клиентов?

Рассмотрим компании сотовых телефонов. Их основной продукт — не мобильный телефон. Это услуга подписки. Посмотрите, что происходит, когда я ищу «сотовые телефоны» — я получаю объявления от компаний, связанных с сотовыми телефонами.

Предложения сотовых телефонов (от Google)
 

Что это значит?

Эти компании расширили свои предложения, включив в них дополнительные продукты, которые служат новыми отправными точками для новых клиентов и роста.

Мой вопрос к вам заключается в следующем: есть ли у вас новое предложение, которое вы можете использовать для приобретения новых клиентов?

План действий: Расширьте свои предложения

Выполнение этого проще, чем кажется. Следуйте этим четырем шагам, чтобы расширить свое предложение:

  1. Изучите своих клиентов, чтобы понять их ожидания. Я рассмотрел четыре метода исследования в отдельной статье.
  2. Сначала создайте свое предложение, связанное с основным продуктом.
  3. Выполните исследование ключевых слов, представляющих новое предложение.
  4. Создайте объявления и целевые страницы, отражающие предложение.

Последние мысли

Вы сделали это! Теперь у вас есть пять разных способов улучшить ваши кампании AdWords. Помните, сначала начните анализ, а затем выполните второе действие.

После запуска не забывайте часто оценивать и пересматривать. Ваш анализ не всегда правильный. Вам нужно пробовать, пробовать и пробовать еще раз — пока не добьетесь успеха.

Какие эффективные способы вы нашли для продвижения своих кампаний AdWords? Поделиться в комментариях ниже.

Теги

Похожие статьи

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Close